30億春晚冠名,互聯網巨頭搶登“光明頂”

蝸牛派訊,還有13天,2020央視春晚就要在各位流量小生小花們的擁簇下上演。

今年春晚來的比往年更早些,信息嚴密程度卻超過以往,究竟哪些明星將重磅登場還不得而知,不過廣告主們卻按奈不住了。

1月11日,淘寶和央視聯合宣布,淘寶成為2020春晚獨家電商合作伙伴。在今年大年夜,淘寶將為5萬個消費者清空購物車;聚劃算百億補貼為春晚帶來10億補貼,整個春節期間聚劃算的補貼總額達20億。

稍早之前,快手剛宣布成為2020春晚獨家互動伙伴,將在除夕當晚發放10億元現金紅包。

僅看兩家廣告主合力擲30億,今年春晚的精彩程度可想而已。

連續5年,春晚的冠名商都被互聯網企業拿下,這場合家歡的舞臺儼然成了互聯網企業的“光明頂”——紅包與流量齊飛的場子里,拿下春晚的冠名商自然是那顆最亮的星。

但歸根結底,流量用戶的沉淀才是這場誠意付出之后,最重要的事情。鐵打的春晚,流水的廣告主,金主們更大的考驗還是在除夕夜之后。

兩家金主合撒30億

一個月內,今年春晚的兩個重磅玩家浮出水面。

快手率先成為“獨家合作伙伴”,立下了10億紅包的flag,這讓一向佛系的快手引來了注目。畢竟這一次合作,不單是搶先于老對手抖音,更搶了BAT的風頭。

對于快手來說,這場“快”是必然選擇。抖音日活用戶超4億,火山小視頻品牌合并整合,沖刺IPO之前,快手自然不希望再以行業第二的身份講故事。

而DAU(日活躍用戶數量)是懸在快手頭上的達摩克里斯之劍,快手創始人宿華在內部信中明確了年底實現3億DAU的目標,這場春晚的流量入口,自然成了快手重要的戰場。

其實,這些年的春晚也在變。30余年間,央視春晚在廣告形式上不斷推陳出新,從最早期的冠名廣告,到之后的互動提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互動、節目軟廣植入、搶紅包等,豐富而多元。

《難忘今宵》總要唱出當今流行的旋律,冠名商的方式有了更多花樣。

淘寶宣布成為今年春晚的電商合作伙伴,與獨家合作伙伴相比,不同的身份名稱,背后卻是相同的目標:最大化的品牌曝光,觸達更多人群。

“從9月份開始就在內部開始討論和研究方案?!碧詫毷袌霾抗ぷ魅藛T解濤在接受「電商在線」采訪時表示,在遺憾缺失去年的春晚后,冠名春晚是今年確定的目標。

“準備過程壓力還是很大的,春晚冠名對資金成本要求很高,還要看有哪些創新,具體方案的實施和落地也有很多考驗?!苯鉂f。

實際上,春晚冠名的壓力絕不止于此。據央視內部人士透露,能夠參與到春晚冠名競爭的平臺必須有一定實力,1億DAU幾乎是初級門檻。

目前快手官方尚未透露春晚的具體方案,但據《晚點LatePost》報道,除現金紅包外,快手還將派發電商代金券、實物若干,與快手電商業務聯動。

而此次淘寶方面則把具體玩法悉數公布,總體看來,還是緊扣在“電商合作伙伴”這一主題上。

“我們不適合在紅包視角講特色,紅包更適合換成特色的東西,文創產品、扶貧、清空購物成為我們的出發點?!苯鉂f。

據解濤透露,包括李佳琦、薇婭、李子柒在內的頭部大V,都將參與到今年春晚的扶貧項目中來,通過短視頻形式帶動農產品銷售,緊扣“團圓飯”這一主題。

接下來的時間,淘寶相關項目的人員就將駐扎北京,與春晚方面不斷跟進內容呈現,而更大的挑戰還將在除夕夜那一晚。

“300多位同學將在杭州總部,一邊看著春晚,一邊盯著大屏,保障所有環節的順利進行?!苯鉂f。

互聯網與春晚的合謀

春晚走過37年,是國內少有的頂級IP,而這樣一個強大的IP,它的成長背后是無數的贊助商。

鐵打的春晚,流水的贊助商,歷年春晚的冠名商們構成了一張“中國經濟晴雨表”。

80年代的主流贊助商是老三樣的代表——鐘表和自行車。90年代的主流成了海爾和美的這樣的家電廠商,而后國窖、五糧液、郎酒、洋河這些酒品牌爭奇斗艷。

2015年,微信支付登上春晚舞臺,也牽起了互聯網與春晚的姻緣。

互聯網與春晚的合作,幾乎實現了贊助費與流量的翻番。

公開資料顯示,2010年,央視春晚的廣告收入達到了6.5億元人民幣,到了2018年,淘寶一家就掏出了3億。

另一個對標春晚的超級IP——美國超級碗,今年??怂挂咽鄢龀壨?7個廣告位中的60個,并透露兩支30秒的廣告以單價550萬美元賣出,一支廣告則以560萬美元的售價刷新歷史記錄。

如此看來,春晚的廣告費,似乎還有很大的溢價空間。

資深互聯網分析師丁道師在接受「電商在線」采訪時表示,在春晚提出了“開門辦春晚”的理念后,不斷用各種合作伙伴形式與互聯網企業合作。

這一方面為央視增收,更重要的方面在于通過互聯網企業的合作,可以連接到當下95后和00后的用戶群體,對受眾的擴充有很大作用。

對于互聯網平臺來說,這門流量生意更是不可或缺的。

根據當年第三方數據統計,2015年春晚,微信僅用2天就綁定了2億張個人銀行卡,支付寶為此用了8年時間。

2018年,淘寶取而代之,以10億拿下春晚獨家合作,通過親情賬號等方式帶來的是春晚互動新玩法,直接收獲了比2017年“天貓雙11”高15倍的流量。

2019年,百度登場,并為這場合作送出價值9億元人民幣的紅包,水花自然是可觀的,百度App日活峰值當天從1.6億沖上3億。

而今年雙劍合璧的局面,將掀起怎樣的流量高潮還無法預測,不過從剛剛結束的元旦晚會似乎可見端倪。

今年B站新年晚會成功出圈,贏得全網的肯定,這背后“偷笑”的,正是贊助商“聚劃算百億補貼”。

為此,聚劃算內部人士回應「電商在線」,“選擇B站就是因為它對藝術的這種專注的態度和對用戶的精準洞察,這其實與聚劃算的內在氣質是契合的?!鄙鲜鰞炔咳耸勘硎?。

與此同時,該內部人士透露,B站晚會的出圈,強化了聚劃算百億補貼的心智。進入到1月份以來消費者搜索“百億補貼”的熱情進一步提高,在1月初就達到了每天訪問超500萬人次的水平,并且超過60%的訪客是35歲以下的消費者。

可以說,B站的這次成功對聚劃算來說,既有意外之喜,更是意料之中。

春晚之役,巨頭的流量解藥

春晚真的是一本萬利嗎?答案恐怕是否定的。

2019年除夕,按照百度官方說法,百度APP是從1.6億沖到了3的DAU,但問題馬上出現了,過完除夕和初一,百度app的DAU就瘋狂掉,直接掉到春節前的水平,大體在1.4億左右。

過億春晚用戶像洪水一樣沖過百度app,來了就走了。

如果說此前互聯網平臺在春晚的訴求主要是靠紅包拉新,而在互聯網紅利見頂的當下,拉新之外還有了更多考慮。春節營銷,已經逐漸成為互聯網公司們的年終大考,它們自然想在其中獲取更多的利益。

“快手這次的大手筆,可能最主要的就是宣傳其商業模式?!庇袠I內人士表示。

實際上,2019年,是快手急速商業化的一年,其中直播和廣告是主要收入來源,直播模式也成了快手如今在冠名中主推的形式。

在2020年1月1日,快手獨家冠名的《夢圓東方·2020東方衛視跨年盛典》上,就采用“視頻+點贊”的紅包玩法,當晚有3643萬人在線搶紅包,直播間最高同時在線人數672萬。

但快手最核心的價值還是“老鐵”們的內容資源,如何在這場春晚中,平衡好“老鐵”黨與羊毛黨,并真正實現用戶沉淀,或許是快手所要考慮的重要問題。

而淘寶在今年春晚中打出了“清空購物車”的王牌,實際上主要訴求還是力推聚劃算百億補貼。

其中的背景是,2019年阿里全面重啟聚劃算,將三線及以下城鎮劃歸為主戰場,此后開始向其進行資源傾斜。

下沉市場已然成為阿里的重要戰略,與拼多多、京東同樣“百億補貼”策略相比,這一場春晚,或許是聚劃算出圈的最好方式。

因此,阿里調用了從供應鏈到倉儲物流等全方位的資源,以保障“電商合作伙伴”的名副其實。

“這其實是大淘系的戰役?!苯鉂f。

“一邊看春晚,一邊購物,這種社交購物方式,算是在流量紅利見頂的當下,為新增長點帶來一些啟發意義?!倍〉缼熣f。

不過,面對幾十億紅包的誘惑,消費者早已心知肚明,分攤到數億參與者的金額并不高。

95后女生張曉覺得,陪著家人看春晚本就是一種走形式,這種搶紅包的互動更是費時費力、且得不到多少錢,實在是不感興趣。

但是在87年的陳冰看來,自己肯定會參與中期,雖然不知道能搶到多少,圖的就是一個歡樂。

“去年我們全家一起搶百度紅包,合力搶了80多塊錢?!标惐X得搶了多少并不重要,關鍵是和家人一起互動。

因此,如何調動觀眾參與度,創造出更有趣味的玩法,保證后續的留存,這是當前春晚冠名商們要面臨的一個挑戰。

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