3元兩節課,在線網校能否憑低價突圍搶占寒假市場?

新年伊始,在線網校這條賽道上已開始新的拼殺——搶占寒假市場,成為新的突圍戰。

網易有道的有道精品課把價格壓到3元2節語文課,作業幫“9元5節課”的試聽套餐廣告也頻繁刷屏……在這場招生突圍戰中,“低價”正成為首要策略。

2020年在K12教育行業獲得首筆融資的VIPKID,于1月6日正式推出在線網?!按竺拙W?!?。VIPKID創始人米雯娟在發布會上宣布:“大米網校收費將由家長決定,家長根據上課滿意度,繳納全額、80%或其他比例學費?!?/p>

這意味著,大米網校的實際收費將顯著低于其他網校公司。

這場令人始料未及的“低價戰”,其實是在線教育企業們不得不負重前行的被迫之舉。

剛剛過去的2019年,對于K12教育行業而言,是動蕩的一年。

資本遇冷、平臺迅速“洗牌”,導致大多數企業難以走出虧損困境,也成為了引爆這場“低價戰”的導火索。

價格打折,效果也打折?

在K12的賽道上,這一幕似乎并不陌生。

9年前,轉型K12領域的新東方正是憑借低價突出重圍,一戰成名。

彼時,新東方優能中學以新初一、新高一的50元低價班,成功改變昔日北京K12培訓市場格局,搶占了入口生源。

9年后,相似的“戰役”上演,戰火卻早已由線下轉至線上。與彼時簡單粗暴的“低價”切入不同,此時各大在線網校品牌試圖將低價玩出更多花樣。

除卻手機這塊小屏幕,地鐵站、公交站臺和電視節目上,目之所及,都不難見到類似的低價網課班廣告……

實際上,2019年暑假前,在線教育企業早已如此短兵相接。

有業內人士估算,相關在線教育企業為今年暑期招生投入的營銷費用總額超過40億元,為寒假投入的營銷費用將超過30億元;對比暑假和寒假的時間,寒假營銷的力度明顯更大。

家長難免動心?!熬瓦@么幾元錢,就算效果不好也不虧?!眲偨o初二的兒子購買了“清北網?!闭n程的徐月(化名)告訴鋅刻度,盡管對線上培訓的形式心存質疑,擔心隔著屏幕的效果始終不及實打實的課堂,但“這個價格確實很誘人”。

“現在的培訓班太貴了,動不動就上千上萬,不報班又怕孩子輸在起跑線上,花十幾塊錢先看看效果未嘗不可?!毙煸路Q。

鋅刻度在試聽了多家線上培訓課程后發現,線上培訓的主要形式為直播課程和錄播課程,相較線下課程而言,線上網校的課程時長大多更長,上課人數更多。

尤其是在低價直播課程的課堂上,上百余名學生同時在線的情況很常見。正因此,直播間有學生發出問題,老師極易忽視。

一家線下培訓機構的英語教師馬琳(化名)告訴鋅刻度,“線上平臺的競爭自然也會讓很多線下機構被迫入場,比如我們平時90元一課時,寒假班90元能上12天的課。但價格打了折扣,上課的效果或多或少也會打折扣,我們稱之為活動課?!?/p>

時隔半年,家長康瑞(化名)面對熟悉的低價班誘惑,已不為所動,“不會再踩同樣的坑”。

“暑假的時候,給孩子報了一知名教育平臺的3元拼團低價班,果然一分錢一分貨?!笨等鸢l現,這個班為大班課并配備了班主任,但班主任很難跟蹤到班上每位同學的聽課情況,“孩子面對屏幕聽課,難免開小差,幾節課下來就很難再跟上進度?!?/p>

此外,雖然線上培訓也設置了答疑環節,但負責答疑的老師是定期定時上線答疑,并非隨問隨答,“解答方式也挺敷衍,常常發份資料了事?!笨等鸱Q。

好未來也曾在電話會議中坦言,2018年暑期網校沒有儲備足夠的師資力量去支撐這么多的線上課程。

但比起教學效果不佳,更令家長和學生厭倦的,是低價班上的推銷套路。

“我可以理解低價班是為了吸引學生繼續報其他班,但隔三岔五就收到滿屏的課程推銷微信,實在厭煩?!眲倛罅撕僭嚶牥嗟穆费ɑ?,在兩天內就收到了數十條推銷微信,老師不停勸說她趕緊報名半年后的暑假班。

這并非個例。

在網上,不乏此類質疑聲。其中,一名在2019年11月報名了某平臺直播課的高二學生,在上課期間收到來自老師的多條推銷消息,并稱,”說了這么多,只是想告訴一下,提前規劃,權衡利弊,既然一定會報,為什么不趕上今天截止的優惠呢?”

“推銷消息就是群發,鋪天蓋地復制給學生?!甭费┓Q。

這其實正是這場“戰役”的關鍵所在——低價入口班只是開始。搶先吸引生源后,提升課程續報率才是醉翁之意。

學生收到的推銷消息

凜冬將至,能否憑借“低價”突圍?

屬于在線教育行業的鏖戰,早在這場“低價戰”之前就已經吹響了號角。

2019年,美聯英語計劃將于12月中旬在美國市場上市,估值約5億美元,但出乎意料的是,該計劃在敲鐘前夕流產。

這令人遺憾的一幕,不過是當下教育領域的一個縮影。回首2019年,數家教育培續機構倒閉跑路、老牌教育機構面臨退市危機,本就寒冬將至的教育賽道,又被不確定的政策潑上一盆冷水。

數據則更為直觀。據企查查調查,2019年共12000家培訓機構倒閉,其中不乏在線K12公司。

然而,當教育公司大多仍陷虧損泥潭,在線網校公司卻首次宣布實現盈利。“跟誰學”憑借直播大班課扭虧為盈,轉身就赴美上市,宣告自身成為第一家盈利的在線教育公司。

盈利、上市的前景在這個寒冬自然誘人。網校成為了在線教育公司的新戰地,學而思網校、猿輔導、作業幫、小盒科技等公司均不惜重金搭建網校平臺。

競爭之下,爭搶學生的網校公司營銷成本飛速上漲。

于是,以“跟誰學”為首的在線網校,不得不開始這場“燒錢”之爭,試圖成為9年前的新東方,以當下的更低價換來更長久的利潤。

然而新東方卻再度逆流——早在2019年年初,新東方就發布了《關于實施K12班級業務低價班價格管控的通知》,按照通知,2020財年新東方或將取消入口低價班。

這或是一個預兆:線下低價班的經典營銷傳奇,如今在線上似乎再難簡單復制。

獲客成本正成為難以忽視的問題。有媒體指出,當年的新東方可以將低價班的邊際成本作廣告費用,而現在的在線網校還要為低價班甚至是免費班支付巨額的營銷費用。

財報顯示,跟誰學在2019年三季度的銷售費暴漲965%,力推直播課的網易在2019年三季度營銷費用也同比上漲2.55倍。

米雯娟則在公開論壇上表示,VIPKID的獲客成本約為4000元,而且“這個獲客成本相對來講,不管是比起線下還是比起線上,都是低的”。

“大家的確都在燒錢,但不一定燒對了?!币幻€上網校的銷售負責人告訴鋅刻度,低價班雖然能快速引流,但留存率并不算太好。他所在的網校正反復強調,“不能把低價班當作救命稻草,重點仍要放在教學質量上”。

高思教育在線業務負責人溫鑫在接受媒體采訪時也表示,低價就像裸泳,反而能證明機構實力。

大家都是低價,就看誰教學、服務上的體驗更好?!霸谀撤N程度上,在線課程轉化率能說明問題。正常情況下,在線課程轉化率在20%—40%之間,能達到40%應該算不錯的了?!?/p>

一個“失意”的案例是:獲客成本約1300元、課程收費約1800元的學而思網校,曾在暑期促銷期定下了續費率80%的目標,然而暑假續報秋季班的實際續報率僅為65%。

“暑假的低價戰也是硝煙彌漫,如果各家網校留存率很好,這個寒假又何需再度燒錢?”上述銷售負責人稱。

下沉市場或又是一春

既然這條賽道如此之難,各大網校為何還要為此擠破了頭?或是因為,賽道正不斷拓寬,在線教育行業的潛力仍被無限看好。

艾媒咨詢數據顯示,在線教育市場規模逐年增長,預計2020年可達到4538億元。

其中,占比最高的K12在線教育用戶規模將增至3045.4萬人,市場滲透率可達到15.0%。

此外,相比2018年,2019年在線教育的融資體量均有所擴大,億元以上的大額融資有增長趨勢,且主要集中于在線K12賽道,2019年上半年融資數額前三名也都屬于K12賽道廠商。

在這樣的背景之下,各大在線教育公司難免期待,熬過眼下的冬季,春天就不遠了。然而,如何熬過去,依然是個難題。

往下沉去,成為了眾多在線教育公司的共同選擇。

不同于趨于飽和,競爭愈烈的一二線城市,三四線城市包括小縣城仍是一片尚待挖掘的新藍海。伴隨著經濟水平的提高,三四線城市對在線教育的需求正不斷凸顯。

“應試教育引發的焦慮早就蔓延到了全國,雖然我們在三線小城市,也不得不為孩子提前鋪路?!?0后家長張醒(化名)告訴鋅刻度,他和同齡朋友都比上一代父母更接受在線教育,“小城市的線下培訓機構很難招到名校的師資,但是線上的老師質量都還不錯,能讓孩子在三線城市聽到北大清華的老師講課,當然不錯”。

在線教育公司們自然有所察覺——這將成為一片獲客成本相對更低的流量新洼地。

武漢、成都、西安等地,都開始得到在線教育公司的青睞。布局正悄然發生變化,學而思、跟誰學和作業幫正向“五環外”奔去。

其中,學而思網校從9月開始新設武漢、成都基地,將原本位于北京的輔導老師團隊遷移至新基地。跟誰學和作業幫也開始在武漢、西安、濟南等地布下新局。

但是,無論市場在哪兒,燒錢“買”學生終究不是長久之計。如何讓學生們在經歷了一個假期的課程后,仍愿選擇留下,才是關鍵。

客觀來看,當資本的浪潮漸漸退去,回歸教育質量與服務,或許才是在線教育公司繼續前行的持久動力。

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