微信出圈,動了誰的奶酪?

可能從來沒有一個時代,每天有數億人花這么多時間,花在手機里面瀏覽各種信息。而微信,可能是人們花時間最多的應用。

張小龍今天在微信公開課開場不久這么說道,「信息的寬廣度和質量,一直是微信要解決的問題」。

一直以來,微信的價值被資本市場津津樂道,大都覺得微信的價值和潛力巨大,但是沒有被充分發揮。這一次公開課上,張小龍視頻中分享了自己對信息互聯的7個思考:

  1. 隱私的出讓,信息時代個人隱私越來越少;
  2. 信息獲取的被動,即平臺信息推送和受眾信息尋找的偏差;
  3. 社會關系的擴大和復雜,如今已有將近一百萬人已經接近5000好友;
  4. 信息傳播的快速;
  5. 信息選擇的困難, 「看一看」旨在通過好友互相推薦擴大人的信息范圍;
  6. 信息多樣性,張小龍希望長尾小號也有自己的空間;
  7. 搜索的困難,微信搜索、小程序的目的便是支撐長尾的搜索需求、增加內容豐富度。

顯然,9歲的微信在向眾人傳遞一個明確的信息:告別審美疲勞,微信不老。

關鍵詞:搜索、短內容、小程序

在這一次的微信公開課上,有三個關鍵點值得留意。

1、搜索將成為重點

張小龍稱:「與web互聯網相比,移動互聯網的各個App更加割裂,信息難以打通、搜索。我們做小程序,就有一個夢想,希望搜索能進入到每一個小程序的內部,這樣海量的小程序可以支撐起各種長尾的搜索需求。當然,小程序仍然是我們一直要改進的領域,只有小程序足夠繁榮,才能支撐起搜索的內容的豐富度?!?/p>

實際上,現在很多人已經習慣在微信中搜索,輸入一個關鍵詞,在搜索結果中,包括了文章、視頻,甚至商品,這些數據都是平臺自動爬取的,可見,目前的微信搜索已經不僅僅是簡單的內容索引。未來,微信搜索將讓中國流量改變新航道,而小程序是核心底層。

當微信搜索功能與小程序結合,實際上打破了移動互聯時代各APP占山為王,導致的信息孤島問題,這一點對誰的沖擊最大,可想而知。

2、發力短內容

演講中,張小龍提及了微信公眾號的兩大失誤:

一是操作終端狹窄:公眾平臺很長時間只有PC、Web版本;

二是內容形式單一化:公眾號的本意是連接品牌和用戶,卻把它做成了文章作為內容的載體,使得其他的短內容的形式沒有呈現出來,他強調公眾號本身并不是為媒體準備的,而是人人都可以創作的載體,但兩者從硬件和內容形式上指出公眾號UGC內容的缺乏,暗示了微信接下來的發力點是鼓勵廣大用戶進行短內容創造。

至于短內容是短視頻還是微博形式,或者其他方式,張小龍沒有透露,這不重要,重要的是微信不再安于現狀,它開始焦慮了。

互聯網行業已經進入存量博弈的階段,其特征是大的互聯網科技巨頭們不斷面對新興互聯網企業的沖擊,守城VS崛起。一方面是如阿里、騰訊這般體量也面臨陣陣寒意,需要不斷進行組織變革,不斷創新,另一方面,迎合年輕人需求的各種平臺層出不窮,抖音、B站、快手等等都成為流量收割機。

各巨頭獨立APP總使用時長占比顯示,BATT占據全網70%的時長,騰訊、阿里、百度系2019年9月時長占比同比下降,字節跳動系占比同比提升,另外,值得我們注意的是,腰部及更多中長尾企業對用戶時間的爭奪力正在逐漸增強,主要體現在生活服務、金融服務和移動購物等領域時長的增長。

所以,我們看到B站、快手、抖音們紛紛出圈,而且還蠻成功,如今B站市值已經接近75億美元市值,要知道微博也才110億左右。

當各大互聯網公司為爭奪流量和用戶時長,侵入彼此「領地」,行業格局也面臨更多的變數。微信過去內容展現形式太過單一,其實一直都有批評聲音,這一次微信終于意識到內容行業的趨勢:

1、受眾年輕化

2、形式多樣化

3、內容多元化

可以想象,從此微信會有更多內容形式出現,這對于抓住年輕一代00后至關重要,而抓住了年輕用戶才有未來,這是亙古不變之理。

另外呢,今日頭條、抖音的成功,也在提醒微信,如果在內容形式上不貼近大眾的話,不視頻化的話,很可能商業化也不會太成功,所以,讓我們期待一下,短內容的發力帶來微信內容商業化更進一步。

3、小程序發生質變

微信官方在2020微信公開課PRO上宣布,微信小程序2019全年成交額達8000億,同比增長超160%。在2019年,小程序人均訪問次數相較上一年提升45%,人均使用小程序個數提升98%,活躍小程序的平均留存比去年提升了14%。

此外,微信小程序還參與到年度風口直播帶貨中,宣布將推出直播組件,讓直播賣貨更容易。關于如何提高小程序購物的體驗,微信方面表示將提供以下功能:提供直播組件,讓直播賣貨更容易;一物一碼,讓商品變成渠道,還能夠提供紅包互動;識物,讓掃一掃可以購物。

2019年小程序商業表現搶眼。

伴隨今年小程序廣告能力的升級,更多流量主獲得了收益。同比去年,流量主收益有了更高的增長,中長尾小程序通過官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至76%。

小程序在電商、零售行業同比去年有爆發式的增長,而這一部分收入大部分并非由微信錢包入口內的頭部小程序業務貢獻。

2020年,微信小程序將持續強化小程序頁面內容展示、品牌官方區服務,通過「本地搜」能力進一步縮短小程序搜索結果的曝光路徑。小程序2020年的目標是「幫助大家打造屬于自己的商業閉環?!箤Υ?,小程序將在自然新增用戶、主動拉回流、更好地商業化等三方面努力。

很明顯,小程序的變現能力持續提升,引人矚目。我們可以看到小程序生態延續了穩健上升的勢頭,尤其是看到了商業交易場景具有很好的發展潛力。

尾聲

微信變革,勢在必行。

已經很長時間我們沒有看到微信的變化了,已經有很多聲音表示微信生態在走下坡路了,如果放在此前,可以理解為與張小龍的情懷有關,微信為了保持一貫的調性,沒有做太大的改變,商業化也顯得很克制。

只是,時代的潮水終究滾滾而來,便是如微信這邊清流也應當順應這股趨勢。

今天,騰訊股價大漲2.09%,一定程度上反應了資本市場看好微信即將的變化。

最后,記得幾年前,大家討論移動互聯網時代微信能達到的高度,于是有了下面這幅圖。

這幅圖有點夸張,但可以說,有了社交這個殺手锏,占了熟人關系和高頻兩個維度,微信的潛力很大,微信的價值天花板遠遠沒有達到。

編輯/emily

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