消費者厭倦了第一代社媒廣告:除了Facebook、微信,社媒營銷還能怎么玩?

傳統的互動模式在老的社交媒體平臺苦苦支撐,時尚企業今后需重新制定戰略。提供吸引眼球的內容至關重要,更需要把這些內容部署在各個市場合適的平臺上,用令人信服的行為召喚顧客,并盡可能實現與支付功能的無縫對接。

英國倫敦——全球幾大社交媒體巨頭加總起來,觸達的用戶數量驚人。Facebook 宣布,2019年9月其月活用戶數量達到了25億,Instagram和微信均有10億以上的月活用戶。然而,社交媒體的增長似乎放緩,用戶在一些主要平臺上花費的時間正在減少。例如在美國,用戶每天平均花在 Facebook 上的時間從2017年的41分鐘跌至目前的37分鐘。

用戶熱度減弱并未阻止其它公司在社交媒體繼續投放廣告,大型平臺的廣告營收依然實現了增長。一項報告的結果顯示,兩年以來,數字廣告的平均成本增加了12%,但收費卻上漲了42%。利用這些數據,分析人員在撰寫本文時預測Facebook 2019年的廣告營收將達690億美元以上,較2017年增長70%,相當于所有紙質媒體的廣告開銷。然而,社交媒體用戶對這些廣告的訪問量僅上升了11%。

這些公司面臨的挑戰是,社交媒體廣告過載可能會對互動不利。全球消費品巨頭寶潔公司(P&G)發現,用戶查看手機推送的信息流廣告平均花費不到兩秒鐘,這些廣告出現得似乎過于頻繁了。寶潔的首席品牌官Marc Pritchard在接受《華爾街日報》(Wall Street Journal)采訪時解釋道:“我們在盡量減少廣告反復觸達同一個人的次數?!?/p>

以上數據表明,各大品牌需要重新思考社交媒體戰略了,尤其需要重新評估如更有效利用現有的平臺,如何從新平臺的興起中獲得更多的好處,也需要懂得如何通過社交平臺產生直接的銷量。

在Instagram等現有的社交媒體平臺上,廣告觸達大量受眾的典型途徑,要么是逐漸建立粉絲群,要么是利用網紅的粉絲;但如今這兩種途徑都開始變得不可靠了。

英國化妝品公司 Lush 意識到,其原創信息流廣告內容僅觸達了 6%的線上粉絲,也厭倦了跟平臺本身的廣告算法斗智斗勇。因此,Lush 決定停運社交媒體賬戶,依賴于品牌擁有的渠道重新獲得溝通的所有權。盡管此舉可能比較極端,但也證明了一些品牌竭盡全力克服當前社交媒體挑戰的決心。

盡管多達86%的公司都在使用意見領袖營銷,但Instagram贊助內容的互動率已經從2016年第一季度的4%下跌到了 2019年第一季度的2.4%。Facebook和Twitter的互動率低得多,分別為0.37%和0.05%。殘酷的現實是:用戶遭受了營銷的過度刺激,難以忍受這些營銷。因此,想要調動他們的激動情緒,喚起他們的熱情,就變得越來越困難了。顯然,今后如果品牌繼續展示模特或網紅跟產品在一起的靜態圖片,再也起不到預想的作用了。行業高管認為,未來12個月內,影響時尚業發展的最重要的趨勢是:“講故事”營銷和類似于媒體制作的營銷戰略。

數字創意公司“趣民”(Qumin)的首席執行官Arnold Ma建議,時尚企業應升級自己的網紅營銷“漏斗”,與真正引領生活方式、能講述可信故事的個人或其它品牌合作,而不是盲目地付費邀請受歡迎的普通網紅來促銷其產品。

Ralph Lauren與時尚媒體Highsnobiety合作,在慶祝品牌創立50周年時采納了以上方法。Highsnobiety拍攝的軟文大片,表現了從美國常春藤聯盟到布魯克林的街頭,Ralph Lauren品牌對設計師、收藏家和時尚業的影響。

另外一個引起消費者關注的策略是,使用社交媒體來達成類似潮牌的“上新”(Drop),再利用饑餓營銷文化推廣產品。消費者掌握小道消息以及擁有限量版產品的強烈愿望,是他們購買的絕大部分動力。例如,2018年Burberry發布的限量版Ricardo Tisci T恤,僅在Instagram和微信上售賣 24 小時。

Burberry還圍繞此次“上新”大作廣告,以發布更多的限量版設計產品,在社交媒體上或僅在英國倫敦旗艦店售賣24小時。

正如數據顯示,通過老牌社交媒體脫穎而出越來越困難。時尚玩家需要懂得如何在新平臺上獲得推動力。70%的時尚高管認為,與借助于更加“傳統的”平臺相比,更多地利用新媒體平臺并把營銷資金投入到這些平臺上,將對他們的公司至關重要。

同時,這些高管也有些猶豫不決。僅8%的高管選擇在海外版抖音(TikTok)上增加營銷投入。TikTok是目前最大的新興平臺,下載量超過8億次,絕大多數用戶群年齡在30歲以下。

對于 TikTok等平臺來說,創作出令人信服的內容顯得至關重要:TikTok的登陸頁是持續播放的系列短視頻,這些視頻來自于全球,由人工智能編纂推薦。

這種方法挑戰了需要建立受眾群體的傳統觀點,但確實要求品牌提供超高質量的內容,才能脫穎而出。品牌也無需每次自己創作內容。例如,優衣庫邀請TikTok用戶上傳穿著他們自己最愛的UT系列單品視頻,而最出色的視頻將在品牌全球各大門店顯示屏上播放。

還有很多其他新興的社交媒體網絡,包括《堡壘之夜》(Fortnite)或騰訊手游《王者榮耀》等游戲專用社交媒體,已經迅速成為了青年文化不可或缺的一部分?!侗局埂肥且豢蠲赓M游戲,用戶數量達 2 億以上;去年通過售賣角色皮膚實現了高達24億美元的營收。耐克(Nike)迅速發現了其中的市場潛力,開始在《堡壘之夜》平臺上銷售耐克皮膚。

在中國,美妝品牌MAC、巴黎歐萊雅和香港珠寶商周生生等品牌均與《王者榮耀》建立了合作關系?!锻跽邩s耀》有超過2億的注冊玩家,其中一半以上為女性(女性手游玩家在應用內購物的可能性要高出79%)。

最終,所有內容創作需轉化成銷量,而社交電商正在快速增長。到2023年,社交電商的銷量將達到令人咋舌的 1660億美元,占中國線上總銷量的五分之一。各大品牌正在與各種平臺合作,以介紹并銷售產品;這些平臺包括微信等超級社交應用、一直播和快手等直播平臺、以及小紅書等社交電商平臺。

其他社交媒體平臺已經逐漸加入了商務功能。Pinterest有產品目錄,而Instagram發展了應用內結賬和增強現實功能,讓消費者能“試戴”Ray Ban眼鏡、“試涂”MAC口紅。另外,各種各樣的即時通訊應用使用了聊天機器人,能夠產生直接銷售,而不僅僅局限于客服的作用。不過,如今全球沒有任何一個地方的社交電商有中國那么發達。

在中國,抖音或許為我們提供了一睹未來發展趨勢的可能性。這款在中國年輕群體中相當流行的應用,剛剛啟動了顛覆性的視頻內搜索功能。用戶觀看視頻時,如果對衣服或其他產品感興趣,可以放大,就有鏈接直達相關內容,甚至直接轉入產品購買頁面——以上所有步驟均在抖音內完成。這些不是積極銷售或促銷產品的視頻,而是普通用戶制作的內容。也就是說,任何人發布的任何視頻都可能產生潛在的銷量。

總體而言,考慮到消費者對傳統社交媒體的廣告模式越來越不感興趣,有時甚至覺得反感,我們預計,在2020年,各大時尚品牌為了實現有意義的營收目標,會在很大程度上重新評估其戰略。這表示,公司需要從地區和人口的角度深入了解其目標客戶在與哪些平臺和網絡互動。今后,各大品牌需要開始把內容創作作為公司內部的準則,把工作重點放在適用于各個渠道的互動和定制內容上。公司也必須準備好利用平臺提供的以銷量為導向的新功能,并結合即時通訊應用開發聊天機器人,以產生更多的直接線上銷量。

本文最早發布于BoF與麥肯錫咨詢(McKinsey & Company)聯合撰寫的全球時裝行業深度報告《2020全球時尚業態報告》。

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